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Hôtels indépendants; quelle stratégie pour réussir contre le développement constant des chaînes?Au
printemps 2013,
l'UMIH - premier syndicat de l'hôtellerie
française - a
décidé de porter plainte pour concurrence
déloyale
contre certains opérateurs de chambres d'hôtes.
Constatant
la fermeture de 220 petits hôtels sur le territoire national
en
2012, le syndicat semble vouloir enrayer un
déclin
historique en cherchant des boucs-emissaires au lieu de pointer les
vraies causes du problème. Dresser les
propriétaires de petits hôtels contre les
propriétaires de chambres d'hôtes est une
réaction corporatiste et vaine, un
peu comme la réaction de ceux qui dénigrent
actuellement
l'Allemagne parce qu'elle s'en sort mieux que la France....
Au
mieux c'est déshabiller Pierre pour habiller Paul, au pire
une
action perdant-perdant.
Entre autres, les petits hôtels indépendants souffrent, en France – comme de nombreuses PME – de lourdeurs administratives et d'impôts qui leur rendent la vie très difficile. Le prix de la nuitée d'hôtel en France ne cesse d'augmenter; et plus les prix sont chers, moins il y aura de clients - sauf dans certains hauts-lieux touristiques qui auront toujours leur clientèle. L'activité touristique en France en 2013 a été stable, mais a baissé fortement dans certaines régions et pour certaines catégories de séjour. A côté de cela, l'Espagne en 2013 annonce une année touristique record, les touristes étrangers venant profiter de la baisse des tarifs de très nombreux hôtels espagnols. Les petits hôtels n'assureront pas leur survie en criant "concurrence déloyale" aux chambres d'hôtes, lesquelles jouent un rôle Selon un rapport du ministère de l'économie publié en 2008 1 la vitesse de contraction du secteur de l'hôtellerie indépendante en France s'est ralentie entre 2004 et 2008 comparée aux années précédentes. Depuis 2008 et la nouvelle crise économique, le nombre d'hôtels indépendants en France a continué de baisser, surtout dans le secteur des hotels 1 étoile ou deux étoiles, et la baisse concerne surtout les établissements indépendants. Un rapport de l'INSEE de 2014 indique que les hôtels de chaîne représentent désormais la moitié des chambres du parc hôtelier français, et connaissent un taux de fréquentation supérieur au taux de l'hôtellerie indépendante. 2 C'est pourtant précisément dans les secteurs budget et de l'hôtellerie moins coûteuse - moins profitables pour les chaînes, donc moins attractifs pour leurs actionnaires - que l'hôtellerie indépendante devrait pouvoir mieux se maintenir. Le succès des Ibis, Formule 1 et autres chaines bas-prix est là pour l'attester. Il est donc surprenant de constater que selon plusieurs enquêtes, ce sont les hôtels indépendants de catégoire 3 étoiles ou plus qui ont su mieux résister à la crise que les hôtels plus simples – alors que tout donnerait à penser, logiquement, qu'en cas de crise économique et de réduction des budgets touristiques, les touristes auraient plus tendance à choisir des hôtels moins chers. Comment expliquer cette contradiction? En bref, trois facteurs ont défavorisé le secteur indépendant, lui empêchant de bénéficier comme logiquement il aurait dû pourvoir le faire, de la réduction des budgets des touristes: a) l'implantation géographique de nombreux hôtels indépendants, b) des moyens limités pour se faire connaître et se promouvoir, et c) souvent une très mauvaise utilisation de l'outil Internet de la part d'hôtels dont de nombreux propriétaires s'en sont tenus à la création, souvent coûteuse, d'un site Internet sans rien faire pour le rendre efficace et porteur de résultat. De très nombreux hôtels indépendants, surtout en zone rurale ou provinciale, on été construits à une autre époque, pour d'autres voyageurs ayant d'autres préoccupations et d'autres critères de choix que nos touristes du 21° siècle. Ils ont été construits à des lieux stratégiques, au bord de grandes routes, proches des gares, ou sur des places centrales de petites ou moyennes villes - à des endroits qui ne sont pas forcément les plus recherchés de nos jours. Dans certains cas, un lieu d'implantation autrefois attractif ou stratégique a pu devenir un lieu évité ou contourné par les touristes d'aujourd'hui. Dans de tels cas, tout hôtel qu'il soit indépendant ou de chaîne sera voué à la disparition à court ou à moyen terme. Mais cela ne concerne qu'une minorité d'hôtels. Dans la plupart des cas, des hôtels dont la localisation n'est plus aussi attractive qu'elle ne le fut autrefois, peuvent néanmoins se maintenir à condition de s'adapter à leurs nouvelles circonstances. Un emplacement au bord d'une rue passante et devenue bruyante peut être un désavantage; mais aussi un avantage, à condition de bien soigner l'insonorisation côté rue, et la façade sur rue. Un emplacement rural ou à l'écart des axes de communication peut être un désavantage; mais peut être tourné à l'avantage à condition de faire connaître l'hôtel. Quelle que soit la localisation de l'hôtel, toute stratégie de développement ou de survie doit impérativement tenir compte de l'évolution de l'attente des voyageurs. Tout comme la télévision dans la chambre est devenue depuis vingt ans ou plus incontournable, c'est aujourd'hui la wifi gratuite qui doit équiper – de préférence dans les chambres – tout hôtel désireux de soigner sa réputation . Le coût pour un petit hôtel d'un équipement en wifi étant bien moindre que celui de l'équipement des chambres en télévision, on peut être parfois surpris que certains gérants de petits hôtels n'y on pas encore pensé. Une autre évolution des attentes des clients, même dans des hôtels pas chers, concerne le petit déjeuner. Le voyageur, et surtout le touriste moyen, attend un service de petit déjeuner un peu plus évolué que le simple "café et tartine"; le petit déjeuner agréable, avec un peu de choix - fruits, yaourts, céréales - sera toujours mieux apprécié par le touriste qu'un petit déjeuner basique. Et même, la qualité du petit déjeuner peut être un facteur déterminant aux yeux du client, au point de requinquer la réputation d'un hôtel. Pour s'en convaincre, il suffit de feuilleter quelques avis de voyageurs sur les sites Internet de notation d'hôtels comme Tripadvisor. Modernisation Bien sûr, le petit hôtel indépendant qui campe sur son acquis et refuse de se moderniser risque d'aller droit dans le mur. La mise à jour de la décoration et de l'équipement d'un hôtel est essentielle, tout simplement pour pouvoir continuer à répondre aux attentes des voyageurs. Le voyageur de 2011 ne souhaite pas être reçu dans un cadre 1985, encore moins 1965, sauf si ce cadre est intentionnel et délibérement mis en valeur. Cadre retro, oui, cadre vétuste non ! Le rééquipement d'un hôtel peut coûter cher, et nombreux sont les patrons de petits hôtels qui lésinent donc sur les moyens. Le plus souvent, ce sera la plus mauvaise manière de faire des économies! A la différence d'un hôtel de châine géré par un manager dont la grande responsibilité est de faire des bénéfices sur le court terme, les hôtels indépendants sont le plus souvent gérés par leurs propriétaires qui peuvent donc, et doivent, voir les perspectives à long terme. Ainsi, le rééquipement de l'hôtel indépendant doit être pensé en termes de durée: décors classiques qui ne se démodent pas, mobilier solide qui durera sans vieillir, etc. Dès lors que l'équipement majeur est solide et indémodable, il suffit de rafraichissements périodiques (peintures, moquettes, éclairage) pour rester à jour des attentes et des goûts des voyageurs. Visibilité Selon un nombre d'études récents, le vent est en train de tourner en faveur des hotels indépendants. L'Internet, qui a surtout profité au début aux grandes chaînes, commence depuis peu à mieux favoriser les hôtels indépendants; et cela pour deux raisons. D'abord, une évolution des goûts; de plus en plus de voyageurs se lassent de la monotonie standardisée des hôtels de châine, et cherchent désormais l'individualité et la couleur locale. Le phéonmène a commencé dans le haut de gamme, et le développement des chaînes volontaires d'indépendants hauts de gamme, comme la chaîne Relais et Châteaux, en témoigne. Depuis, c'est le développement rapide du concept de "boutique hotels" - correspondant à peu près aux hôtels de charme - petits hôtels indépendants haut de gamme. Les grandes chaînes ont déjà vu le danger, et commencent - par le haut - à mettre en place des chaînes de pseudo-indépendants, comme la collection Autograph de la chaîne américaine Marriott Hotels . Ensuite, les hôtels indépendants sont davantage favorisés par les développements récents de l'Internet qui désormais permet à tout hôtel de se faire connaître et surtout de se faire connaître auprès d'un public bien plus développé et extensif qu'auparavant. Encore une fois, ce sont les sites de comparaison comme Tripadvisor et les annuaires régionaux ou ciblés comme iHi ou MrandMrsSmith.com qui ont donné aux indépendants la possibilité de se mesurer aux grands...... à condition de le vouloir. Car de très nombreux petits hôtels ont seulement commencé à comprendre l'importance de l'Internet. Même si tous les petits hôtels indépendants de France n'ont pas encore leur site internet, de très nombreux d'entre eux ont établi une présence en-ligne, en créant leur site . Mais cela ne sert pas à grande chose de dépenser une somme importante d'argent pour se faire créer un site internet chic et choc, avec animations et fond musical, si ce site reste invisible sauf aux touristes qui connaissent déjà le nom de l'hôtel, ou cherchent spécifiquement un hôtel dans votre ville ou votre village. Les portails de réservation de chambresHélas, qu'on le veuille ou non, les portails de réservation, dits OTA ou online travel agents, comme Booking.com ou Hotels.com sont devenus incontournables pour la plupart des petits hotels indépendants. Vouloir prétendre le contraire est tout simplement prendre ses rêves pour des réalités.A moins d'avoir un taux d'occupation des chambres au top niveau souhaité, se passer des OTA c'est tout simplement se priver volontairement de clients: la raison en est très simple. Aux Etats Unis, selon le site américain Hebsdigital, c'est désormais (2013) un tiers des réservations des hôtels indépendants qui est assuré via les OTA... et le chiffre ne cesse de croître; et le fait parce que de plus en plus de touristes indépendants ont désormais le réflexe "OTA", dès qu'il s'agit de faire une réservation de chambre d'hôtel.... surtout à l'étranger. C'est vrai aux USA... et aussi en Europe. Pour ces touristes, en tourisme loisirs ou d'affaires, surfer sur Booking.com ou sur Hotels.com est devenu le reflèxe naturel, et compte tenu de l'offre et des prix, ils sont peu susceptibles d'avoir recours par la suite à un second choix; le premier choix est l'unique choix. Les hoteliers indépendants peuvent pester contre les commissions; ils peuvent créer quelques réseaux de location indépendants comme fairbooking.com, pour essayer de se passer un peu des OTA, et ces réseaux peuvent amener quelques visiteurs; mais ce sont des poids-plume contre les OTA poids-lourds. Refuser de s'inscrire aux OTA à cause des commissions, c'est se tirer une balle dans le pied, en se privant volontairement de jusqu'à 50 % de réservations en plus ... parce qu'on ne veut pas payer de commission dessus.... Toutes les chaînes l'ont compris. La solution? Elle est de développer sa présence sur le web, en inscrivant son hôtel sur le plus de plateformes possibles, y compris les listings des OTA. Ce n'est pas une question de soit OTA, soit autres sites. Il faut les deux, pour maximiser le nombre de visiteurs, et à côté des inscriptions à Booking.com ou à Hotels.com (voire d'autres encore) inscrire son établissement à une chaîne d'indépendants comme Logis ou Inter-hotels (cahiers de charges, frais), et l'inscrire sur des sites ou annuaires gratuits. Parmi les moyens gratuits, l'incontournable reste Tripadvisor ; après on peut s'inscrire auprès de portails régionaux comme www.aquitaineonline.com ou spécialisés comme independent-hotels.info - mais plus on multiplie les inscriptions, plus son hotel devient visible. C'est mathématique. Et plus son hôtel devient visible, moins on dépendra des OTA - sans jamais pourtant pouvoir s'en passer – sauf cas exceptionnel. Une chose est sure; les hôtels qui ont fait le nécessaire pour proposer aux voyageurs une offre, même simple, correspondant à leurs attentes, et qui se sont assurés d'une présence visible sur Internet, affichent le plus souvent une bonne santé. A l'exception des quelques hôtels indépendants voués à la disparition par des évolutions des habitudes des touristes ou par une évolution géographique, le potentiel de développement des hôtels indépendants, et notamment des petits hôtels indépendants, est désormais plus positif que depuis quelques décénnies. Il suffit de saisir le défi.... © Copyright ihi Notes:
1. Quel Avenir pour l'hôtellerie indépendante ? Rapport du Conseil National du tourisme 2008 2. En 2014, une chambre d’hôtel sur deux appartient à une chaîne. Florent Favre INSEE 2014
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